Produit de substitution : Définition
Un produit de substitution peut se définir par l'ensemble des solutions susceptible d'être consommé à la place d'un autre (le produit principal), car répondant aux mêmes besoins que celui-ci, mais avec des technologies ou comportements différents de ceux prisent en compte pour les acteurs de la rivalité. Concrètement, le produit de substitution ne fait pas partie du même marché que le produit principal, mais constitue tout de même une menace du point de vue des entreprises commercialisant le produit principal.
Par exemple, le vélo est un produit de substitution vis à vis de la voiture. Une tablette tactile est un produit de substitution à l'ordinateur. Et enfin, un dernier exemple, le café est un produit de substitution au thé. En fait, le produit de substitution est un produit de remplacement.
Les produits de substitution font partie des 5 forces de Porter. C'est donc un élément qui vient intensifier la menace concurrentielle sur un marché. C'est en revanche une opportunité pour les entreprises à l'origine de ces produits de substitution. Les produits de substitution font partie de la concurrence indirecte d'une entreprise.
L'intérêt des produits de substitution pour une entreprise
Les produits de substitution ont principalement un intérêt pour les entreprises souhaitant entrer sur un marché. En effet, un produit de substitution représente une opportunité pour celle-ci. S'il y a peu de produits de substitution sur un marché, alors il y a des perspectives de profit très élevé, car permettrait d'accroître la demande.
Pour les entreprises déjà présentent sur le marché, l'arrivée de produits de substitution entraîne un accroissement du périmètre du marché, et donc, un accroissement de la demande. C'est donc une opportunité pour ces entreprises d'augmenter leur chiffre d'affaires.
Comment savoir quels sont les produits de substitution d'une entreprise ?
Une des principales méthodes utilisée en économie afin de déterminer si un produit B est un produit de substitution d'un produit A, est la méthode de l'élasticité prix croisé. Elle consiste à regarder comment évolue la demande du produit B lorsque le prix du produit A augmente. Ainsi, si la demande du produit B augmente lorsque le prix du produit A augmente également, alors le produit B est un produit de substitution. L'élasticité prix croisé est alors positive. Inversement, si la demande du produit B n'augmente pas lorsque le prix du produit A augmente, alors le produit B n'est pas un produit de substitution.
Cependant, pour identifier les produits de substitution, il est important de procéder à un questionnement sur son offre. Il faut chercher si d'autres offres/produits sont susceptibles d'attirer sa clientèle. Par exemple, est-ce qu'un produit propose un prix plus faible, ou est-ce qu'il présente une technologie différente, mais toujours répondant aux mêmes besoins ? Ce questionnement peut être fait lors de la réalisation d'une étude de marché.
Comment une entreprise peut-elle contrer un produit de substitution ?
L'une des principales raisons pour laquelle un client va opter pour des produits alternatifs, c'est le prix. En effet, si le prix d'un bien est plus élevé que le prix du produit de substitution, il y a beaucoup plus de chance que ce client choisisse de consommer le produit de substitution. Le prix d'un bien est donc un élément important qui permet de se protéger d'un produit de substitution.
Ensuite, la qualité du produit permet également de se protéger d'un produit de substitution. Plus la différence de qualité sera importante entre le produit vendu par l'entreprise et les produits de substitutions vendus par les concurrents, moins il y aura de chance que les clients se tournent vers ces produits de substitution. Il est donc nécessaire de surveiller que la qualité des produits vendus ne se détériore pas, et que la satisfaction client soit toujours au plus haut.
L'image de marque est également un facteur important dans la théorie de la consommation. En effet, certaines entreprises bénéficient d'une image de marque, et donc d'une fidélité des consommateurs, ce qui les protège en quelque sorte, des produits de substitution. C'est par exemple le cas de certaines entreprises comme Apple ou Tesla.
Enfin, l'évolution technologique reste un des meilleurs moyens aujourd'hui de se protéger de la concurrence, car la fréquence d'apparition des innovations est au plus haut. Cependant, le prix d'un bien reste le facteur principal dans le choix entre le bien ou son produit de substitution.
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