Le contrat de concession est un contrat de partenariat entre un fournisseur (le concédant) et un ou plusieurs distributeurs (le concessionnaire). Le premier fournit de manière exclusive ses produits aux seconds, qui eux se chargent, de manière tout autant exclusive, de distribuer les produits concernés sur un territoire délimité.
Ce type de relation a bien évidemment des avantages pour chacune des parties au contrat. Mais il est aussi évident que cela peut créer des inconvénients à la charge du concédant comme du concessionnaire. D’ailleurs, ce qui constitue un avantage pour l’un va parfois venir, en sens inverse, créer un inconvénient pour l’autre, comme une balance en quelque sorte.
Avantages et inconvénients de la concession pour le concessionnaire :
Les avantages de la concession pour le concessionnaire :
- Exclusivité territoriale :
Le concessionnaire dispose, sur le territoire géographique défini au contrat, d’une exclusivité de vente des produits du concédant. En effet, il s’agit de l’essence même du contrat de concession : le concédant assure au concessionnaire l’exclusivité de ses produits sur le territoire choisi.
Cela signifie que, sur l’espace géographique en question (un département par exemple, une ville, une région), le concessionnaire est le seul à pouvoir vendre les produits du concédant. Il s’agit en quelque sorte d’un monopole de vente des produits en question sur un territoire défini dans le contrat.
- Notoriété de la marque ou de l’enseigne :
Le concessionnaire jouit de la reconnaissance de la marque ou de l’enseigne concédé. Ainsi, il bénéficie de sa popularité, de sa notoriété, ce qui lui permet d’accroître ses ventes. Il peut ainsi bénéficier du renom d’une marque ou d’une enseigne sans que celle-ci lui appartienne.
En effet, la mise à disposition de l’enseigne, de la marque ou de tout élément distinctif permettant au public de reconnaître les produits est un élément fondamental du contrat. C’est une obligation du concédant que de permettre un droit d’usage de ces éléments distinctifs des produits par le concessionnaire.
- Absence de garantie des vices cachés par le concessionnaire :
L’obligation de garantie des vices cachés ne pèse pas sur le concessionnaire. Cela signifie concrètement que le concessionnaire, chargé de vendre les produits du concédant, n’a pas à répondre des éventuels vices des produits qui seraient révélés après leur achat par le client mais déjà présents à leur vente.
Ainsi, le concessionnaire n’a pas à répondre de ce type de défaut appelé juridiquement « vice caché » en indemnisant l’acheteur (en échangeant le produit ou en indemnisant le client de manière financière notamment). Ce n’est donc pas à lui de se soucier des défauts éventuels que pourraient avoir les produits qu’il commercialise.
- Absence de recherche de nouveaux fournisseurs :
L’un des avantages non négligeable du concessionnaire, c’est le fait qu’il n’ait pas à chercher sans cesse de nouveaux fournisseurs pour les produits concernés par le contrat de concession.
En effet, le contrat de concession étant signé pour une durée connue, le concessionnaire est certain, pendant cette durée, de recevoir les stocks nécessaires de la part du concédant. Il n’a donc pas à se mettre en quête de nouveaux partenaires fournisseurs.
Si le contrat est conclu à durée déterminée, il peut se préparer à une éventuelle rupture dans les relations avec le concédant en amont puisqu’il connaît la date de fin de contrat. Dans le cas d’un contrat conclu à durée indéterminée, la relation perdure sur le long terme et le concessionnaire n’a donc pas non plus à chercher de nouveaux fournisseurs.
En cas de rupture d’un tel contrat, la période de préavis permet au concessionnaire de se mettre en quête de fournisseurs pour la suite. Il ne peut donc pas se retrouver sans fournisseur subitement et dès lors que la relation perdure dans le temps, le concessionnaire a un fournisseur permanent.
Les inconvénients de la concession pour le concessionnaire :
- L’assistance limitée du concédant :
Dans un contrat de concession, le concédant doit au concessionnaire une assistance technique et matérielle. Cependant, dans la réalité, cette assistance est rarement mise en pratique ou elle est peu importante. Ainsi par exemple, le concédant peut se voir obligé de former le concessionnaire. Toutefois, ces modalités sont souvent délaissées et l’assistance reste une notion plus théorique que concrète.
Ceci constitue un inconvénient pour le concessionnaire puisque, si la théorie lui reconnaît cette assistance comme un droit, dans la pratique ce droit est renié. Ainsi, si l’on continue avec l’exemple de la formation, ce droit à être formé par le concédant tombe à l’eau concrètement alors même que ce droit est offert par le contrat.
- Précarité du contrat de concession à durée déterminée :
Si le contrat de concession à durée indéterminée apporte une certaine pérennité au concessionnaire, une stabilité dans les relations avec le concédant, ce n’est pas le cas du contrat de concession à durée déterminée. En effet, un tel contrat doit être renouvelé par les parties avant son expiration si elles le souhaitent.
Toutefois, cette volonté de renouveler le contrat et donc de poursuivre les relations instaurées entre les parties ne tient qu’au concédant. C’est le concédant seul qui peut mettre un terme au contrat. Il a le pouvoir sur ce point et le concédant lui est donc soumis.
Cela entraîne donc une incertitude pour le concessionnaire qui peut redouter la décision du concédant. Sur ce point, on peut dire que le concessionnaire est dépendant du concédant. L’équilibre de leur relation est donc précaire.
- Soumission à des quotas d’achats et de ventes :
Il existe des quotas d’achats et de ventes auxquels est soumis le concessionnaire. Ainsi, il ne peut pas acquérir les quantités de marchandises qu’il souhaite auprès du concédant. Il est obligé par les quotas portés au contrat.
De la même façon, il peut exister des quotas de ventes, obligeant le concessionnaire à faire les meilleurs chiffres de ventes possibles.
Cela permet une certaine motivation mais c’est aussi un inconvénient car cela met une certaine pression sur les épaules du concessionnaire. Cela l’oblige en effet à booster ses ventes au maximum et à générer un nombre de ventes suffisamment satisfaisant.
- Exclusivité d’approvisionnement :
L’un des inconvénients majeurs du contrat de concession pour le concessionnaire est l’obligation de s’approvisionner chez le concédant. Le pendant de cette obligation est donc, en toute logique, l’interdiction de se ravitailler en produits chez un concurrent du concédant. Il est donc interdit au concessionnaire de vendre des produits similaires concurrents.
Il doit se limiter aux produits du concédant. Cela peut donc constituer un inconvénient majeur puisque le concessionnaire est alors limité aux produits du concédant : il ne peut multiplier les fournisseurs et donc les quantités de marchandises.
Le concessionnaire a l’obligation de se ravitailler de manière exclusive chez le concédant avec qui il a conclu le contrat de concession. Toute vente de produits identiques concurrents est strictement interdite.
- Rachat de marchandises non écoulées :
Le dernier inconvénient qu’il convient de citer pour le concessionnaire est le suivant : lorsqu’il ne parvient pas à écouler la totalité des marchandises provenant du concédant au cours de la vie du contrat, il peut être contraint de racheter les marchandises non écoulées.
Ainsi, par exemple, un concessionnaire automobile qui achète 30 véhicules au concédant mais n’en a vendu que 25 à la fin du contrat doit racheter les 5 véhicules restants au concédant.
Cela entraîne évidemment pour le concessionnaire un coût important, d’autant que ce type de contrat est surtout utilisé pour les produits de grandes marques, les véhicules automobiles et tous types de produits coûteux.
Il est donc préférable de s’assurer de ses capacités de vente avant de conclure un contrat de concession et de veiller à ce que les quotas imposés ne soient pas trop importants, voire irréalisables.
Avantages et inconvénients de la concession pour le concédant :
Les avantages de la concession pour le concédant :
- Pas ou peu de formations à assurer :
L’un des avantages du contrat de concession pour le concédant, c’est qu’il n’a pas ou peu à assurer de formation au concessionnaire. En effet, le concessionnaire est un professionnel qui, bien souvent, connaît déjà le métier, le marché et il n’a pas à être formé pour pratiquer.
Le concédant n’a donc pas à mettre en place cette formation car, le cas échéant, c’est bien sûr lui que repose cette obligation. C’est donc plus rapide pour lui et moins coûteux.
- Absence de recherche de nouveaux distributeurs :
Tout comme le concessionnaire qui n’a pas à rechercher sans cesse de nouveaux fournisseurs, le concédant n’a lui pas à rechercher en permanence des nouveaux distributeurs car le concessionnaire distribue ses produits tout au long de la vie du contrat de concession. Ainsi, le concédant doit simplement veiller à ce que le concessionnaire ait en permanence des produits à distribuer.
Il doit s’assurer de la disponibilité de ses produits chez le concessionnaire et le réapprovisionner le cas échéant. Il peut donc compter sur le concessionnaire tout au long du contrat de concession. C’est pour lui un distributeur certain.
- Exclusivité des produits :
Le concédant bénéficie sur le marché concerné d’une exclusivité de ses produits, ce qui constitue un avantage certain sur ses concurrents. En effet, le concessionnaire étant soumis à une clause d’approvisionnement exclusif, il ne peut se fournir que chez le concédant. Ainsi, seuls les produits du concédant sont vendus par le concessionnaire et le concédant jouit donc d’une sorte de monopole.
Il évite, par le biais du contrat de concession, la concurrence d’autres produits similaires ou de même type. La concurrence n’est donc pas supprimée mais elle est tout de même bien diminuée.
Les inconvénients de la concession pour le concédant :
- Non-maîtrise des prix de vente :
Dans le contrat de concession, le concédant n’a pas la mainmise sur les prix de vente de ses produits. En effet, le prix de vente de chacun des produits est fixé par le concessionnaire, professionnel de la vente. Ainsi, le concédant est tenu par le prix fixé par le concessionnaire et n’a pas son mot à dire.
Si le concessionnaire décide d’un prix trop faible, le concédant sera donc perdant puisqu’il fera moins de profit. Il est donc sur ce point soumis à la volonté du concessionnaire. Par exemple, pour un concessionnaire automobile, ce n’est pas le constructeur qui fixe le prix de vente du véhicule mais le vendeur (dit concessionnaire automobile). Cela peut donc être désavantageux pour le concédant.
- Non-maîtrise des processus de communication et de distribution :
Les prix ne sont pas le seul élément que le concédant ne maîtrise pas. En effet, le processus de communication ou de publicité mis en place par le concessionnaire lui échappe totalement. Le concédant ne décide pas des moyens mis en place pour faire la publicité de ses produits.
C’est le rôle du seul concessionnaire et le concédant n’a pas son mot à dire. Ainsi, même si le concédant n’est pas d’accord, peu importe. Par exemple, si le concessionnaire décide de faire la publicité d’un produit via des affiches publicitaires alors que le concédant aurait préféré une publicité à la télévision, c’est le choix des affiches publicitaires qui prime.
De la même façon, le processus de distribution reste entièrement au libre choix du concessionnaire. Le concédant doit donc s’incliner alors même que les produits concernés sont les siens. C’est donc le concessionnaire qui décide des modes de transport des produits par exemple, de leur emballage ou encore de leur stockage. Ce sont donc des points importants où le concédant ne prend pas les décisions.
- Risque de détérioration de la marque ou de l’enseigne :
L’essence du contrat de concession est le droit d’usage de la marque ou de l’enseigne du concédant par le concessionnaire. Ceci peut constituer un inconvénient pour le concédant.
C’est le cas notamment lorsque le concessionnaire, pour diverses raisons, mènerait mal ses affaires. Comme les produits sont vendus à l’effigie ou sous l’enseigne du concédant, c’est cette marque ou cette enseigne qui subirait alors les conséquences de cette mauvaise gestion.
Cela peut donc conduire à une détérioration de l’image de la marque ou de l’enseigne dans l’esprit du public. Cela peut donc ternir l’image du concédant et nuire à sa réputation. C’est donc à risque que le concédant accepte de prendre en signant un contrat de concession. D’où l’intérêt pour lui de ne signer un tel contrat qu’après avoir mûrement réfléchi et s’être renseigné sur le concessionnaire (chiffres de vente par exemple, méthodes commerciales, etc.).
- Impossibilité de distribuer lui-même ses produits sur le territoire concerné :
Le concédant s’engage à ne pas vendre lui-même ses produits sur le territoire où exerce le concessionnaire. Il s’agit là d’une exclusivité qui profite au concessionnaire : il est seul habilité à vendre les produits sur le territoire défini au contrat.
Ceci est donc un inconvénient pour le concédant qui se trouve dans l’impossibilité de vendre ses produits sur un territoire parce qu’il s’agit du territoire où exerce le concessionnaire. Il peut donc potentiellement perdre d’éventuels clients et passer à côté de profits. Il est donc à l’origine de ces produits et ne peut pas les distribuer parce qu’il a reconnu l’exclusivité à son concessionnaire.
Là encore, cela montre la nécessité de bien réfléchir avant de signer un contrat de concession. Toutefois, il faut nuancer et préciser qu’il ne s’agit ici que du territoire pour lequel le concessionnaire a l’exclusivité : ailleurs, le concédant reste bien sûr compétent pour vendre ses produits.
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