Croissance externe : acheter un concurrent ou étendre sa zone géographique

L'article en brefLa croissance externe d'une entreprise peut se décliner en quatre axes principaux pour augmenter la rentabilité et améliorer l'image de marque. Premièrement, le rachat de concurrents directs permet de gagner rapidement des parts de marché et de bénéficier de la notoriété existante du concurrent. Deuxièmement, le rachat de concurrents indirects offre des produits ou services complémentaires, ouvrant des opportunités commerciales et apportant une expertise nouvelle. Troisièmement, l'expansion géographique permet d'explorer de nouveaux marchés, à condition que les pays ciblés soient prometteurs et peu concurrencés. Enfin, l'élargissement des activités, bien que risqué, peut diversifier l'entreprise si l'expertise nécessaire est acquise avec soin.

Pour réussir un projet de croissance externe, plusieurs éléments clés doivent être respectés. Il est crucial de définir des objectifs clairs alignés avec une stratégie cohérente. Les aspects financiers et humains doivent être développés conjointement pour assurer le succès. Une évaluation précise de l'investissement nécessaire et des retours financiers attendus est essentielle, tout en restant dans les limites budgétaires. Un dossier optimiste mais réaliste doit être préparé. S'entourer de spécialistes en fusion-acquisition garantit un achat au juste prix et une cible adéquate. Enfin, anticiper les imprévus et les défis liés aux changements structurels, tels que l'intégration de nouvelles équipes ou les distances géographiques, est indispensable pour une transition fluide et efficace.

Quatre axes principaux de développement

La croissance externe peut se traduire par quatre axes différents de développement, dont l’objectif est toujours d’augmenter la rentabilité du chiffre d’affaires ainsi que l’image de l’entreprise ou du groupe.

Cela peut passer par le rachat de concurrents directs. Cette stratégie peut s’avérer payante assez rapidement en termes de gains de parts de marchés et de clientèle, et permet aussi à l’entreprise de bénéficier de la notoriété positive du concurrent.

Le rachat de concurrents indirects, afin de pouvoir offrir des produits ou services complémentaires à la clientèle. De permettre des rebonds commerciaux qui, s’ils sont bien gérés, peuvent s’avérer très fructueux, et également d’apporter une nouvelle expertise du marché à l’entreprise acquéreuse.

L’expansion géographique qui donne un nouveau souffle au potentiel du marché. Bien évidemment, cet axe de croissance externe ne pourra être efficace que si les pays visés offrent de réels débouchés et si la concurrence n’y est pas encore trop présente.

L’élargissement des activités, qui est certainement la stratégie la plus risquée. Se lancer dans de nouveaux métiers nécessite une mise en place longue qui ne doit rien laisser au hasard, et l’expertise qui en est faite doit être qualitative au risque de nuire à l’image de l’entreprise.

Réussir un projet de croissance externe

Pour être un réel succès, la croissance externe exige plusieurs points fondamentaux :

définir des objectifs précis en adéquation avec une stratégie claire et cohérente.
développer les éléments financiers de la croissance aussi bien que les facteurs humains, indispensables à la réussite.
savoir évaluer l’investissement nécessaire (et ne pas le dépasser) ainsi que les retours financiers attendus.
monter un dossier optimiste mais réaliste.
réunir des spécialistes aguerris en fusion-acquisition (sociétés d’audits, de conseils, experts comptables, avocats, analystes financiers,…) afin de payer le prix juste (ne pas acquérir des titres qui pourraient se déprécier rapidement) et de toucher les bonnes cibles.
prévoir tous les impondérables et les dysfonctionnements dus aux changements majeurs subis par les structures (éloignement géographique, intégration d’une nouvelle équipe,…).

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