Pour créer ou reprendre une entreprise , il faut identifier sa cible, qui se compose des client, mais aussi de prospects (clients potentiels). Pour y parvenir, vous vous appuierez sur la segmentation et les personae, qui vous permettront ensuite d’orienter le positionnement de votre stratégie marketing.
Qu’est-ce que le ciblage client ?
Identifier votre clientèle cible doit être l’une de vos préoccupations majeures dès l’étude de marché. En effet, l’acte d’achat d’un consommateur repose sur l’un des deux leviers suivants : la réponse à un besoin ou la résolution d’un problème. Ainsi, si vous pensez que vos produits ou services s’adressent à tout le monde, vous vous trompez ! Vous devez au contraire définir le panel des clients que visent vos marchandises ou prestations de services, afin de bien orienter vos actions marketing et ne pas disperser vos efforts.
Le ciblage client consiste donc à identifier les groupes de clients dont les besoins correspondent à vos produits et services, en fonction notamment de la segmentation du marché. Vous éviterez ainsi de vous focaliser sur des segments à faible potentiel de rentabilité ou d’engager des campagnes publicitaires ou d’emailing qui frapperaient à côté. Gardez en tête que vous poursuivez deux objectifs : séduire et fidéliser votre clientèle cible pour assurer la pérennité de votre activité.
Pourquoi faut-il cibler votre clientèle ?
Longtemps, la stratégie marketing s’est focalisée sur les qualités des produits et services. En clair, l’entreprise gérait sa publicité de façon à pousser son produit vers la cible marketing, en mettant en avant ses critères de différenciation et en engageant des campagnes de communication massive, à destination du plus grand nombre.
Aujourd’hui, le marketing s’est transformé et a pour optique de se concentrer sur le public cible, ses problèmes et ses besoins. Les marketeurs ne cherchent plus à pousser un produit / service mais à attirer un client vers votre entreprise : c’est ce que l’on appelle l’inbound marketing. Celui-ci repose notamment sur des publicités personnalisées réalisées sur les médias sociaux utilisés par votre client cible.
Pourquoi ce changement de cap ? Parce que l’inbound offre un meilleur taux de conversion, un retour sur investissement plus rapide et des retours clients positifs. Lesquels vont à leur tour faire venir de nouveaux clients, notamment en postant leurs avis sur les réseaux sociaux. La connaissance client à travers le Big data, les données client et l’IA, est ainsi essentielle pour bien cibler ses audiences et adapter ses campagnes marketing.
Pourquoi faire de la segmentation du marché cible ?
Vous l’avez compris, les entreprises se concentrent sur les clients qu’elles ont le plus de chance de satisfaire. Cibler une clientèle est l’une des stratégies marketing clés pour garantir le succès commercial, via une adéquation entre le marketing digital et les motivations d’achat. Il y en va de la fidélisation de votre audience cible ! Première étape pour définir les cibles : la segmentation marketing.
La segmentation découpe le marché en groupes ou segments ayant des caractéristiques communes. Le ou les segments définis représente(nt) la cible sur laquelle il faudra se concentrer. Ces segments doivent être exploitables, mesurable, accessibles et profitables.
Définition de la segmentation de marché
Un segment de marché est un groupe dont les individus qui le composent ont des caractéristiques proches et pour lesquels l’offre commerciale est sensiblement la même. Vous devez choisir de vous positionner sur un segment en fonction des résultats des différents types de critères que vous étudierez. Les individus qui entrent dans ces différents critères constitueront vos clients cibles.
Pour ce faire, vous devez diviser les segments de marché en sous-segments distincts et homogènes. Chaque sous-segment regroupe des profils de prospects similaires, sur la base de critères socio-économiques (segmentation socio-économique), critères démographiques, (segmentation démographique), critères géographiques (segmentation géographique) et critères comportementaux (segmentation comportementale).
Les critères de segmentation
Pour segmenter et choisir une cible, on analyse le panel selon différents critères :
Les critères socio-économiques : ils concernent la profession, la catégorie socio-professionnelle (CSP) et le niveau de revenus ;
Les critères sociodémographiques : ils s’attardent sur l’âge, le sexe, le statut familial et d’autres variables plus spécifiques (niveau d’études, rythme de vie, etc.) ;
Les critères géographiques : vous définissez votre cible client ou votre prospect par rapport à son lieu de résidence, de travail ou encore de ses loisirs ;
Les critères comportementaux : ils s’appuient sur les activités, les opinions ou encore les habitudes de consommation. Vous pouvez faire le choix de n’utiliser qu’un de ces critères ou bien plusieurs.
Choisir un ou plusieurs segments en fonction de vos produits et services
Parmi tous les segments identifiés, il convient de choisir celui ou ceux qui s’accorde(nt) le plus aux besoins du produit ou service à vendre. Pour devenir un profil cible, le segment de clients doit être :
Mesurable : il doit être identifiable clairement et facilement par rapport aux caractéristiques des clients qui la composent et à peu près quantifiable ;
Accessible : communiquer avec ce segment par le biais de moyens de communication et de canaux de distribution doit être possible ;
Exploitable : l’entreprise doit pouvoir s’implanter sur le marché face à ses concurrents et évaluer les barrières à l’entrée pour savoir si elles sont surmontables ;
Profitable : il s’agit d’envisager le niveau de ventes et profits réalisables et les opportunités de croissance offertes par ce segment.
Comment cibler ses clients avec les personae ?
Vous pouvez créer un profil type qui réunit les caractéristiques idéales par rapport à votre produit ou service : le « persona ». C’est le « client idéal » ou « archétype ». L’idée est que ce persona estime le produit ou service totalement adapté et l’achète sans hésiter. C’est votre cœur de cible pour lequel vous identifierez les besoins mais aussi les possibles objections. Si nécessaire, plusieurs personae peuvent être utilisés pour un même projet de développement.
La construction d’un persona
En pratique, ces personae se construisent à partir de données et de faits. Ils sont dotés de caractéristiques sociales et psychologiques. On peut leur donner un prénom et un nom pour les humaniser. Par le même procédé que la segmentation, identifiez-les parmi la population en leur donnant un âge, un lieu de résidence, une profession, une situation familiale, économique et un environnement de vie. Pour finir, vous pouvez leur attribuer certains goûts, habitudes de vie et traits de caractères.
Idéalement, ces personae sont construits à partir de données clients récoltées au plus proche de la source, en récoltant des témoignages par rapport à votre projet, mais aussi grâce à des sources indirectes tels que les rapports d’études sectorielles, des publications scientifiques ou tout autre document pouvant participer à leur construction.
À défaut de temps ou de ressources, il est possible de les construire à partir de comportements et buts supposés, l’essentiel étant de garder en tête une conception réaliste et complète.
Exemple de persona marketing
Pour établir des cibles sur la base d’un persona, vous devez en dresser le portrait robot. Mettons que vous souhaitez vendre des prestations de référencement naturel à des professionnels B2B. Pour élaborer l’avatar de votre type de cible, vous raconterez une histoire sur lui. Votre profil type est ainsi :
Un homme de 30 ans ;
Il vient de créer son entreprise ;
Il vit en région parisienne ;
Il est en couple ;
Son entreprise génère un chiffre d’affaires mensuel de 10 000 € ;
Il est assez extraverti ;
Il cherche à se positionner sur le marché de niche de l’investissement locatif clé en main ;
Il ne possède pas beaucoup de connaissances sur le référencement naturel.
Une fois votre persona établi, vous pourrez passer à la prospection, qui passe par un positionnement marketing adapté.
Comment définir son positionnement marketing à partir de sa cible de clientèle ?
Cibler les clients vous permet enfin de déterminer votre positionnement. En effet, le ciblage et la personnalisation de vos clients vous a permis d’identifier leurs besoins réels. Une fois que vous connaissez tout sur eux, il vous reste encore à adapter votre communication ! Il serait dommage d’identifier et cibler une clientèle à haut potentiel et de passer à côté parce que vous n’aurez pas affiné votre positionnement.
Comment définir son positionnement marketing? Tout simplement en vous rapportant aux résultats que vous avez obtenu à l'étape des critères de segmentation. Ils vous permettent en effet de faire un tri et d'affiner votre ciblage. Plus votre cible est réduite, plus votre stratégie marketing ( mix marketing ) devra être adaptée à cette cible en particulier. À l'inverse, une cible plus globale oblige à rester plus général pour convenir le plus grand nombre. Concrètement, deux choix s'offrent à vous:
Un positionnement sur un marketing différencié: un produit s'adresse à un segment et à un seul;
Le marketing multi-segment: le produit que vous proposez s'adresse à plusieurs segments, mais vous veillerez à adapter votre communication en fonction de chacun. Par exemple, vous n'utiliserez pas les mêmes canaux pour atteindre des adultes et des enfants à qui vous souhaitez vendre des trottinettes électriques!
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