Les activités de la chaîne de valeur

Les activités principales 

La production 

Cette activité vise à transformer le flux de matières premières et d’informations en produits finis en combinant des facteurs de production.

La production est la transformation d'inputs (matières premières) en biens et services avec un processus stable et récurrent.

Cette activité est le cœur de l’organisation et elle est le principal facteur pour accroître la compétitivité inter entreprises.

Son pilotage consiste à combiner des facteurs de production pour atteindre des objectifs.

L’organisation de la production passe par la répartition et l'exécution des tâches sous la responsabilité de la direction de la production. La direction de la production est quant à elle sous la responsabilité de la direction générale.

Le pilotage permanent de la production passe par la gestion des priorités et la gestion des capacités.

Le principal problème est la concordance entre la production et les ventes en termes de volume, quantité et délai.

Actuellement, les organisations font face à une demande diversifiée, individualisée faisant appel à des services rapides. Il est donc nécessaire de concilier des faibles coûts de polyvalence avec la qualité et/ou la maîtrise des délais.

Les organisations adoptent un processus de différenciation retardée avec un pilotage par l’amont et une individualisation des produits.

Pilotage par l’amont : organisation de la production par rapport aux prévisions sur la demande finale.

Cependant suite à l’individualisation des produits, un nouveau modèle de production est apparu, il s’agit du juste à temps.

Le juste à temps : transformations organisationnelles afin d’améliorer la réactivité de part l’augmentation de la qualité et de l'accroissement de l’efficience de la production.

Le pilotage de la production passe par le lean manufacturing qui est l'amaigrissement des étapes des processus, la baisse des matières consommées, la baisse du nombre de pannes et la diminution du temps d’attente.

Lorsque le juste à temps est intégré dans toutes les activités de la chaîne de valeur, on peut parler de lean management et de management de la qualité.

Lean management : Organisation du travail favorisant le développement d’employés anticipant les attentes et prenant des décisions. C’est un programme de baisse de coûts visant l’efficience productive et les autres activités de la chaîne de valeur.

Management de la qualité : Ce sont les actions de l’organisation pour satisfaire les besoins des clients (niveau qualitatif) et les exigences réglementaires. C’est une démarche d’amélioration continue de la performance dans la réalisation des objectifs qualitatifs.

Un système de production est donc né, le toyotisme. Ce système a pour but de synchroniser les flux et le nombre de pièces commandées par l’adoption d’un rythme de production. Ce système fonctionne en flux tendus et s’articule autour de 6 grands principes :

• Le Kaizen : automatisation d’équipes définissant des temps standards de production et se répartissant les opérations de production d’un produit.

• L’automatisation des machines : C’est un dispositif d'arrêt simple et pas cher permettant la surveillance de plusieurs machines par une personne.

• Le SMED : Système de réparation des machines ou les fonctions peuvent être modifiées rapidement.

• KANBAN : Système d’étiquettes indiquant les quantités à produire ou à livrer.

• Les cercles de qualité : Groupe de travail composé d’opérateurs et de cadres autour des activités de KAIZEN s’occupant de la maintenance et de la sécurité.

• 5 Zéros : 0 stocks (production en flux tendus), 0 délai (modèle du juste à temps), 0 défauts (augmentation de la démarche qualité), 0 panne (fiabilité des processus), 0 papier (diminution des tâches de bureaucratie par simplification des procédures et échanges d’informations).

La logistique 

Ce sont toutes les activités avec comme but la mise en place au moindre coût d’une quantité d’un produit à l’endroit et au moment où la demande existe.

Les technologies de l’information et de la communication jouent un rôle important car elles permettent d’améliorer le suivi en temps réel des flux de marchandises (les acheminements par exemple). On parle ici de logistique de production.

La technologie à pour rôle d’augmenter la rapidité et l'efficacité des transports et des approvisionnements. Cela conduit à la réduction des coûts dans de nombreux domaines d’activités stratégiques.

La logistique se retrouve à tous les niveaux de la chaîne de valeur et elle est au cœur de la performance, c’est la supply chain management (process logistique intégré).

Supply chain management : Coordination systémique et stratégique des fonctions opérationnelles classiques et de leurs tactiques propres à chacunes (dans l’entreprise et entre partenaires) dans la chaîne logistique avec comme but d’améliorer la performance à long terme de chaque entreprise membre et de toute la chaîne.

Ce concept permet de coordonner les produits en circulation en assurant une continuité de circulation physique des produits (baisse des délais des livraisons, préparation de commandes plus efficace) mais aussi de regrouper les produits en circulation avec comme conséquence la baisse des coûts opérationnels habituels. C’est en quelque sorte une chaîne logistique globale.

• Synthèse sur la logistique :

Logistique amont : Relation avec les fournisseurs pour synchroniser les produits et les quantités (meilleure gestion de l’approvisionnement, optimisation des flux par rapport aux capacités dans les entrepôts).

Logistique aval : Relation avec les distributeurs (gestion de la grande distribution…).

Les enjeux logistique : la baisse des coûts, des gaspillages, la diminution des goulots d’étranglement et une meilleure maîtrise des délais (augmentation de la qualité de la production). Outils de gestion de la qualité totale (les 5 Zéros), SAV (notoriété) et augmentation de la flexibilité/adaptabilité.

La gestion de la logistique peut se faire via un progiciel de gestion intégré.

Marketing et vente 

Le marketing est une démarche consistant à se mettre à la place du client pour définir ses attentes ainsi que ses besoins afin de déterminer l’offre de produits et de services à faire.

C’est l’inverse de la vente car l’organisation s’adapte au client, selon Levitt, il s’agit ici de ne plus vendre ce que l’on produit mais de produire ce que l’on vend.

Nous pouvons distinguer deux niveaux de marketing :

• Opérationnel : décisions à court terme en rapport avec le produit, le prix, la marque, le réseau de distribution, la force de vente et la pub. Ce type de marketing concerne les outils et les moyens à déployer pour atteindre les objectifs définis par le marketing stratégique.

• Stratégique : décisions à long terme sur les produits, domaines stratégiques et les clients. Il s’agit ici de techniques de marché orientant la stratégie.

Le marketing permet le pilotage de la production par l’aval, le marché est le point de départ du processus de définition du produit visant la satisfaction client la plus élevée possible.

Nous pouvons distinguer 3 composants du marketing :

• La détection des besoins : analyse et compréhension des dynamiques des marchés.

• L'adaptation : celle de l’activité de production de l’organisation par rapport aux évolutions de l'environnement.

• L’attitude volontariste : C’est la base de la démarche marketing car il s’agit ici de ne pas subir passivement les évolutions mais d’anticiper par détection des besoins (innovations et conquêtes de marchés).

A l’heure actuelle, le marketing est lié au développement des réseaux sociaux et à la prise de conscience écologique et sociale. C’est le marketing des valeurs.

Les activités de support

La recherche et le développement

Ce sont les activités de l’organisation visant la production de nouvelles connaissances pour les traduire potentiellement en nouvelles applications.

Cette activité se décompose en en deux parties :

• La recherche : C’est la phase dans laquelle le résultat recherché n’est pas concret. La recherche est soit fondamentale soit appliquée.

• Le développement : C’est la phase dans laquelle le nouveau produit, service, méthode ou procédé est testé et expérimenté. Le résultat est plus concret.

Dans le contexte actuel, cette activité est de plus en plus importante suite à l’augmentation de la concurrence entre les entreprises. Cette activité doit se différencier, proposer des produits et services plus innovants en continu.

Attention, il faut ici faire la distinction entre conception et innovation.

• Conception : création et mise sur le marché de biens et services nouveaux.

• Innovation : création et mise en œuvre d’un nouveau bien ou service, technique ou procédé de fabrication. C’est une traduction industrielle et commerciale d’une invention.

Cette activité est faite par un service ou des acteurs divers de l’organisation.

L’objectif est de proposer des nouveaux produits, procédés ou méthodes de travail.

L’activité de recherche et de développement appliquée sur des produits rentre dans le cadre de l’activité de conception. Certaines entreprises ne garde que l’activité de conception en interne et externalisent le reste.

Pour faire face à l'évolution technologique continue, un nouveau concept est apparu, il s’agit de l’open innovation.

Open innovation : processus d’innovation s’appuyant sur le partage et la collaboration des parties prenantes de l’organisation. Cette méthode trouve sa place dans une économie de marché car elle permet de répartir le risque entre plusieurs personnes. Cependant à la fin du processus, un seul partenaire peut déposer le brevet.

Afin de faciliter le processus de recherche et de développement, il peut être intéressant de mettre en place une structure par projets car cette forme structurelle se décompose en plusieurs petits groupes transversaux réunis autour d’un objectif commun dans un temps limité et permet d’avoir de nouvelles idées.

Il existe aussi d’autres méthodes comme par exemple mettre en place une boîte à idées, faire des brainstormings...

Le dernier concept apparu est la recherche et développement inter organisationnelle, ce concept se matérialise par la mise en place d’alliances permettant le partage de connaissances dans lesquelles la structure est cogérée par plusieurs organisations mutualisant certaines activités.
 

Les ressources humaines 

Les ressources humaines sont la gestion du travail et des comportements des acteurs de l’organisation. Le rôle est de traiter les besoins en personnel (recruter, rémunérer, gérer et intégrer).

Cette activité se décompose autour de 3 domaines principaux :

• L’administration du personnel : le recrutement, la gestion des contrats de travail et de la paie ainsi que la gestion de la formation.

• Les conditions de travail : Le temps de travail, l’ergonomie des postes de travail ainsi que l'hygiène et la sécurité.

• La gestion de l'information et de la communication : la gestion des informations légales, les relations professionnelles et la communication aux salariés.

Ces différents domaines sont développés à différents degrés en fonction de l’entreprise mais leurs éléments interagissent fortement entre eux. Cela rend leur maîtrise délicate face aux réactions plus ou moins prévisibles et rationnelles des salariés.

Cette activité se décompose aussi autour de 3 domaines secondaires :

• La gestion des compétences du personnel : gestion des compétences au travail, formation et mobilisation des carrières.

• La flexibilité et l’évolution de l’organisation : gestion du savoir (savoirs, savoirs faire et savoirs être) et du changement.

• Le climat social : Gestion des relations professionnelles, sociales, sociétales, éthiques et culturelles.

Nous pouvons constater que ces trois domaines reflètent une dimension humaine.

A l’heure actuelle, la considération des travailleurs s'ancre dans une approche collaborative.

Approche collaborative : plusieurs acteurs avec chacun des objectifs, intérêts et cultures différentes forment l’organisation. Les acteurs décident et agissent ensemble afin de mettre en place une coopération efficace. Cette approche a été illustrée par les ouvrages de la théorie évolutionniste de Nelson et Winter dans laquelle les organisations évoluent et se transforment pour s'adapter aux changements de l'environnement (interne et externe). Afin d’accompagner ce changement il faut gérer les compétences et l’apprentissage organisationnel (répétitions, expérience accumulée et développement de nouveaux savoirs (faire de mieux en mieux et de plus en plus vite).

L’activité RH doit s’adapter à la forme de l’organisation du travail en place dans l’organisation. Récemment avec l'essor du télétravail, de nouvelles problématiques sont apparues (faut-il augmenter le télétravail pour augmenter la motivation des salariés ?). La confiance accordée et la baisse de la fatigue liées aux déplacements physiques sur le lieu de travail est nuancée par la baisse des rencontres physiques sur le lieu de travail ce qui traduit une baisse d'efficacité.

Pour terminer sur cette partie, la dernière problématique est de gérer l’aspect contribution/rétribution.

• Contribution : Les efforts consentis par le salarié dans son travail.

• Rétribution : Contrepartie reçue par le salarié pour son travail (salaire, primes, conditions de travail…).

Selon March et Simon, l’individu au travail cherche une rétribution à hauteur de sa contribution. Si on raisonne à l’inverse, en connaissant sa rétribution, le salarié ajuste sa contribution par rapport à ce qu’il perçoit.

Finance et contrôle de gestion :

C’est la production et l’analyse des informations financières. C’est une gestion de l’équilibre financier de l’organisation en assurant la solvabilité et la rentabilité. Pour ce faire, il est nécessaire de trouver des sources de financement.

Cette activité se décompose en deux parties :

• La finance : La gestion de la trésorerie, la création de plan de financement, l’analyse financière et les choix des investissements.

• Le contrôle de gestion : L’analyse des coûts et l’optimisation de l’allocation des fonds.

Le rôle des financiers est de créer l’information financière (donnée chiffrée avec signification financière) à partir des états financiers comptables et des analyses.

Le contexte économique actuel fait face à une financiarisation de l’économie dans le sens où nous sommes passés d’une économie d'endettement à une économie de marché.

• Economie d’endettement : Le financement de l’activité et notamment l’octroie des rets passe par les établissements financiers tel que les banques. Dans ce modèle, le rôle du financier est d'obtenir un crédit en négociant le taux d'intérêt le plus faible possible.

• Économie de marché : Financement de l’activité sur le marché financier. Nous pouvons distinguer quatre caractéristiques de la financiarisation de l’économie via les marchés financiers :

• La déréglementation des marchés financiers

• La titrisation

• La désintermédiation

• La couverture des risques

Ces quatre caractéristiques conduisent à l’évolution de la finance dans l’entreprise, deux nouvelles tâches sont alors apparue :

• L’arbitrage des risques : calculs de volatilité, estimations des variations des taux de change

• L’ingénierie financière (les montages financiers) : modèle de structure financière optimale, modèles d’évaluation de prix d’options, algorithmes d’optimisation de placement

Dans le contexte économique actuel, l’organisation de l’activité financière peut se faire de trois manières :

• En interne : Activité exercée dans chaque société du groupe

• En externe : Activité externalisée et sous traiter par le biais de prestataires.

• En centre de service partagé : mise en commun dans un groupe

Le choix d’externaliser ou d’internaliser dépend de la valeur que l’organisation pense créer.

Si l’activité est créatrice de valeur, il sera plus intéressant de l'externaliser.
 

Informations et communications 

L’information est une donnée transformée permettant de changer une représentation.

La communication se définit par la chaîne de transmission d’informations visant la réalisation de plusieurs objectifs au sein de l’organisation.

En matières de communication nous pouvons distinguer quatre approches :

• La technique : chaîne de transmission d’informations d’un émetteur à un récepteur sur des canaux divers.

• L’utilitaire : permet la transmission de données nécessaires au fonctionnement de l’organisation, à l’optimisation de la ligne d’approvisionnement...

• Le relationnelle : permet à deux personnes ou entités d’accorder une signification identique aux mêmes signaux (quelque soit les idées propres de chacun et sans renier le libre arbitre des différentes parties prenantes).

• L'organisation : la construction d’un réseau entre des individus et/ou des entités.

Les quatre paramètres de la communication sont les acteurs, le message, le canal et le contexte.

Les théoriciens Shannon et Weaver on établit un schéma descriptif du processus de communication :

Dans le contexte actuel, il est important d’avoir un feedback car le communication peut être obstruée par des obstacles cognitifs (biais d'ancrage, de représentation…).

Il existe deux types de communication :

• Interne : avec les parties prenantes internes

• externe : avec les parties prenantes externes

Le rôle de l’information est d’aider à la gestion des RH, de la communication et de la gestion financière mais aussi d’optimiser l’ordonnancement des tâches et des approvisionnements . Le traitement de l’information occupe une place de choix dans le pilotage de l’organisation.

Les acteurs de la communication interne sont la direction de l’organisation, les managers intermédiaires et les membres de la division communication.

Il existe quatre approches de la communication externe :

• L’approche commerciale : construction de relations avec les partenaires commerciaux, développement de e-commerce.

• L’approche institutionnelle : Donner une bonne image (notoriété) et susciter l'adhésion des parties prenantes

• L’approche financière : Donner une information financière aux parties prenantes intéressées.

• L’approche de crise : restauration de l’image de l’organisation après la survenance d’un événement négatif.

Dans le contexte actuel, avec l'essor des technologies de l’information et de la communication ainsi que l’accroissement de la digitalisation des données, l’activité de communication doit s’adapter au contexte dans lequel l’organisation évolue. En effet, il y a de nouveaux modes de communication sur le web ainsi que de nouveaux métiers comme les community manager qui ont pour objectifs la gestion des réseaux sociaux en lien avec l’organisation (compte instagram…).

Les supports utilisés pour la transmission de l’information peuvent être numériques (boite mail, page de veille informationnelle…) mais aussi physique (affiche, revue…). Cependant le stockage des informations est de plus en plus numérisé car plus facile d'accès et moins encombrant.

Le cloud : masse d’informations stockées sur internet sans consommer de mémoire sur les serveurs de l’organisation (les informations sont en quelque sorte suspendues dans les airs et non pas sur du matériel de manière privé). Cependant le stockage d’informations numérisées sur internet a des avantages et des inconvénients :

• Avantages : faible coût de stockage et accès facile ce qui favorise le télétravail par exemple.

• Inconvénients : la sécurité des données en ligne.

Les outils utilisés pour la communication dépendent du type de communication :

• Communication interne : réunions, mails, note de service, échanges verbaux, conférence, intranet, compte rendu de réunions, appel téléphonique, planning...

• Communication externe :

• Communication commerciale : Internet, rendez vous clients/fournisseurs, publicité, logiciel de relation client.

• Communication institutionnelle : Conférence de presse, slogan, mécénat, parrainage, réseaux sociaux.

• Communication financière : rapport financier, lettre aux actionnaires.

• Communication de crise : conférence de presse, communiqué de presse, interview avec la direction.

Nous pouvons conclure cet article en affirmant qu’une bonne maîtrise de sa chaîne de valeur est la clé du succès pour obtenir un avantage concurrentiel et réaliser la performance globale la plus élevée possible afin d’améliorer la compétitivité de l’organisation.