Si le marketing est une composante essentielle de la stratégie d’une entreprise, c’est également le cas lors de la création d’une entreprise. La stratégie marketing prend la forme d’un marketing mix, c’est-à-dire le produit, le prix, la promotion et la distribution, plus généralement connue sous le nom des 4P.
Le concept met donc en œuvre l’étude du produit, du prix, de la distribution et de la promotion d’un produit. La réflexion sur un modèle à mettre en place dans la stratégie marketing fut lancée par McCarthy dans les années soixante. Il fut repris et amélioré par Borden (1964) qui proposa douze axes de développement pour une stratégie marketing, qui fut retravaillé par McCarthy (1968) pour donner les 4Ps que nous connaissons aujourd’hui.
4P Définition :
Ainsi, le modèle des 4Ps permet d’analyser son produit en fonction de sa marque, de sa gamme, de ses fonctions, des services liés et de son packaging. Le prix met en évidence les tarifs, les ventes en lots, les remises, les rabais/ristournes et les conditions de paiement. La promotion analyse la publicité, la promotion des ventes, la force de vente, le marketing direct et les relations publiques. Enfin, la distribution se concentre sur les points de vente, les canaux de distribution, les stocks, l’assortiment et la logistique.
L’ensemble de ces éléments ne seront pas tous applicables à tous les produits ou à toutes les entreprises. Mais les 4p sont là pour vous donner une vision globale et vous aider à prendre la bonne stratégie marketing pour votre entreprise.
Méthode des 4P (Price, place, product, promotion)
La politique produit (product)
La politique produit est le point de départ afin d’établir votre marketing mix et donc votre stratégie par la suite.
Le terme produit englobe tous les biens de consommation, les services, les produits matériels ou immatériels.
Le fait d’examiner toutes les caractéristiques du produit permet de proposer une offre plus attractive, et donc se distinguer de la masse c'est-à-dire se démarquer de la concurrence.
Il ne faut surtout pas négliger le produit, car il est à une place centrale dans la construction de votre mix marketing.
Nous vous avons établi une liste de ce qui est à prendre en compte pour la politique produit :
- Qualité
- Fonctionnalité
- Design (style, couleur…)
- Services liés (garantie, service après-vente…)
- Conditionnement
- Packaging
- Marque
- etc.
Par la suite pour répondre à cette liste il vous suffira de vous aider de votre étude de marché ainsi que des informations collectées auprès des prospects.
La politique prix (price)
La politique prix consiste à définir un prix particulier pour un produit ou un service, c'est-à-dire déterminer le bon prix. Le prix dépend de plusieurs facteurs qui sont les suivants :
- la cible ;
- le volume qu’il y aura sur le marché ;
- positionnement que l’entreprise veut se donner ;
- les matières premières ;
- le coût de production.
Afin de déterminer le meilleur prix pour votre produit ou service, il faut analyser les 3 stratégies de tarification.
La première est la tarification basée sur les coûts, autrement dit cette stratégie se repose sur les coûts de production en fonction de la marge souhaitée. Cette méthode est utilisée lorsqu’il y a peu de différenciations entre les produits ou les services. L’avantage à mettre en place une tarification basée sur les coûts garantie des bénéfices à l'entreprise.
L’inconvénient de cette tarification c’est que des concurrents peuvent utiliser la même stratégie prix que vous.
La deuxième est la tarification est celle basée sur la demande, c’est-à-dire lorsque le prix est fixé selon la demande de vos clients. Cette stratégie est utilisée lorsque l’entreprise veut maximiser ses bénéfices. L’avantage de cette méthode est de conduire à des bénéfices plus élevés. Par contre, l’inconvénient est la difficulté à fixer un bon prix et surtout de maintenir un équilibre entre la satisfaction de vos clients et la maximisation des profits.
La dernière est la tarification est basée sur la valeur, en d’autres termes cette stratégie repose sur ce que les clients sont prêts à payer pour votre produit ou votre service. Cette méthode permet une plus grande fidélisation de vos clients. L’avantage de cette méthode est de conduire à des bénéfices plus élevés. Par contre, l’inconvénient est la difficulté à fixer un bon prix et surtout de maintenir un équilibre entre la satisfaction de vos clients et la maximisation des profits.
La politique de prix est donc associée à un produit ou un service qui détermine la marge bénéficiaire mais aussi la manière dont le marché vous voit. Le but alors de cette politique est de réaliser le plus de profit tout en restant compétitif.
La politique communication (promotion)
La politique de communication est un point clé lors de la création de l’entreprise.
La communication est un domaine très vaste, il faut donc prendre en compte l’ensemble des possibilités afin d’établir la meilleure stratégie commerciale possible. Il faut donc réfléchir à tous les moyens de communication adaptés en fonction du type de produit, de la cible et du niveau de prix.
La politique de communication regroupe toute la promotion que vous allez faire sur votre service ou produit.
Nous avons établi une liste de tous les supports que vous pouvez utiliser pour la promotion :
- La publicité : radio, TV, cinéma, flyers, affichage publicitaire, magazine, publicité en ligne (SEA et SMA)…
- La promotion des ventes regroupe tous les ensembles techniques qui vont servir à l’accroissement des ventes, comme par exemple les jeux concours, la distribution d’échantillons, les bons de réductions…
- Les relations publiques : sponsoring, parrainage, évènement…
- Le marketing direct : envoie de courrier, e-mailing…
La cohérence de la communication avec la politique produit et prix est primordiale, afin d’avoir un impact et de la pertinence.
Par exemple :
- Pour un produit low cost, une promotion à travers une publicité de masse atteindra un plus large public à faible coût.
- Pour un produit haut de gamme, une promotion à travers des évènements et un marketing direct personnalisé vous permettront d’atteindre la cible choisie.
La politique de distribution (place)
La politique de distribution implique tous les moyens dont vous disposez pour commercialiser votre produit ou votre service.
Afin d’avoir la meilleure stratégie de distribution possible, il faut envisager l’ensemble des canaux de distribution et trouver celui qui sera le plus approprié pour votre stratégie.
La distribution est un processus permettant de mettre un produit ou un service sur le marché. Ce processus comprend :
- la livraison du produit au consommateur,
- le placement du produit en magasin ou autre lieux de vente,
- les stocks,
- la logistique
- les canaux de distribution.
Il existe plusieurs canaux de distribution :
- Direct : la vente de produits se fait par le biais de magasins ou du site web de votre entreprise.
- Indirect : la vente de votre produit ou votre service implique l’intermédiaire d’un tiers, comme par exemple les détaillants ou les grossistes.
- Exclusif : la vente de votre produit ou service implique un seul détaillant.
- Sélectif : la vente de votre produit ou service comporte un nombre limité de détaillants.
Le principal défi sera d’atteindre les consommateurs de manière rentable et surtout s’assurer que le produit ou service est disponible aux bons endroits.
La distribution est un des aspects les plus importants dans votre stratégie marketing, car il est crucial de considérer tous les canaux de distribution et d’adapter la stratégie en conséquence. Le but est d’atteindre davantage de consommateurs et plus de ventes.
Marketing mix ou 4p ?
Pour rappel, le marketing mix est une combinaison de stratégie et d’actions qu’une entreprise exploite pour promouvoir ses produits ou ses services sur un marché cible.
Le marketing mix s’appuie sur des politiques qui vont vous permettre de déployer une image de marque qui suscitera l’intérêt de vos futurs clients.
Donc les 4p font clairement partie prenante du marketing mix, et ce sont eux qui vous aideront à établir la meilleure stratégie possible à envisager.
Pourquoi utiliser le marketing mix ?
L'utilisation des 4p vous permettra de mettre en place une stratégie pertinente pour la commercialisation d’un produit ou d’un service.
Le marketing mix vous aidera à définir les différentes politiques à adopter pour chaque action que vous allez entreprendre.
Chaque politique est élaborée de façon distincte, mais il existe une certaine dépendance et réciprocité entre chacun d’entre eux. Les choix que vous entreprenez doivent avoir une cohérence sur l’ensemble des décisions.
Le but des 4p est donc d’aboutir à une offre globale, cohérente avec tous les aspects produits ou services.
Les 4P Marketing sont-ils toujours pertinents en 2022 ?
Ce modèle, bien que créé dans les années soixante, est toujours d’actualité dans toutes les entreprises : il est devenu un outil fondamental pour diriger une entreprise. Il permet en effet de résoudre les problèmes liés au management en travaillant sur la segmentation, le positionnement et la différenciation d’un produit par rapport aux concurrents sur un marché.
Ils sont donc toujours pertinents, mais afin d’avoir une vision plus globale de la gestion d’une entreprise, 3 nouveaux P s'ajoutent à la liste.
Quels sont les 7P ?
La révolution digitale entraîne une évolution du marché, de ce fait les 4p ne suffisent plus il faut donc élargir la notion du marketing mix.
Trois nouveaux aspects entrent alors en jeu, le personnel, le processus et les preuves matérielles. Ces recherches plus poussées permettent une stratégie de marque efficace et cohérente. En examinant les piliers de l’offre et de la demande permettra d’avoir plus de visibilité sur ses actions afin de soumettre le bon produit au meilleur prix, au meilleur moment et au bon consommateur.
Le personnel (People)
Le personnel sont des personnes qui collaborent à la vente d’un produit ou d’un service de sa conception à la gestion des équipes. Cela implique toutes les personnes directes ou indirectes concernées par l’activité de l’entreprise.
Il est donc essentiel pour l’entreprise d’avoir des employés bien formés et surtout en adéquation avec leurs postes.
Il y a donc une attention particulière à la relation client. Le personnel va permettre de créer un lien entre l’entreprise et ses consommateurs. De ce fait, pour que votre entreprise ait une image de marque il faut du personnel bien formé, ce sera le levier majeur dans les décisions d’achat de vos clients. L'accueil, la disponibilité et l’attitude vont alors influencer les décisions de vos clients.
Il n’y a donc pas de secret, le personnel représente l’entreprise, l'enjeu important est alors de trouver le personnel qui vous correspond et qui sera en adéquation avec les valeurs de votre entreprise.
Le processus (process)
Le processus est l’observation de tous les canaux que peut utiliser un consommateur pour l’achat d’un produit ou d’un service. Cela va de la découverte du produit à la prise d’information jusqu’à l’achat du produit ou du service.
Il faut donc être attentif aux réactions et aux attentes du consommateur.
Le but du processus est donc la fidélisation client.
Les preuves matérielles (physical evidence)
Les preuves matérielles sont utilisées pour influencer le positionnement et la perception de l’offre par le client au moyen de ses éléments physiques comme le packaging, le présentoir à produit ou le design du site.
Le but est de convaincre le consommateur de la légitimité de l’offre en récoltant des témoignages et avec la gestion des avis clients.
En bref, ce sont tous les moyens mis en œuvre à la satisfaction client comme la garantie du service ou du produit, la réactivité ou encore le service après-vente.
Quels sont les 10p ?
De nouvelles branches prennent de l’importance dans le marketing mix. Pour aller encore plus loin dans votre stratégie, et pour vous donner toutes les chances de réussir, vous pouvez définir les 10p.
Trois nouveaux aspects entrent alors en jeu, le partenariat, la permission et la purple cow.
Partenariat (partnership)
Le partenariat est l’ensemble des collaborations mises en place avec d’autres entreprises. Ce point est assez important car il va vous permettre de développer votre notoriété, mais aussi de se construire un réseau et de ce fait de pouvoir toucher une cible plus large.
Permission
Les consommateurs sont lassés des vieilles méthodes marketing en ligne, et plus précisément des publicités et ou des messages non sollicités appelés spam. Ils attendent un respect de la vie privée et surtout la permission d’être autant sollicité.
La posture que votre entreprise doit entreprendre est la suivante : inciter les consommateurs à vous suivre mais surtout pas les pousser en masse avec des messages publicitaires.
Le fait de demander l’autorisation aux consommateurs de communiquer aura pour objectif de faire venir le client à vous et donc de l’inciter à rentrer en contact avec vous.
Purple Cow (Vache pourpre)
Le nom Purple Cow vient de l’auteur marketing Seth Godin, il imagine une famille de citadins qui vont pour la première fois à la campagne. Lorsqu’ils se retrouvent là-bas ils sont alors ébahis devant une vache, sauf que rapidement la vache va devenir banale et n’aura plus grand intérêt. Seth Godin décide alors de créer la purple cow pour surprendre et susciter de l'intérêt pendant un temps auprès des consommateurs.
La figure de style utilisée par Seth Godin montre ce qui se passe réellement sur le marché. Il y a une quantité démesurée de marques qui se ressemblent, qui ont les mêmes valeurs, les mêmes produits et les mêmes prix.
Votre but à vous est alors de réfléchir à :
- Comment innover sur le marché ?
- Comment faire évoluer son produit ?
- Comment susciter de l’intérêt ?
Les deux points à retenir sont surprendre et innover.
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