Se démarquer de la concurrence
Définition avantage concurrentiel (avantage compétitif) :
Un avantage concurrentiel (ou avantage compétitif) est un élément qui permet de différencier considérablement une offre face à ses concurrents. Il offre à l'entreprise qui le possède une position dominante sur son marché. Un avantage concurrentiel constitue un véritable facteur clés de succès, un atout stratégique de différenciation. Mais attention, un avantage concurrentiel n'est pas un facteur clés de succès.
Cette notion a été théorisée dans un ouvrage intitulé "L'avantage concurrentiel" paru en 1895 par Michael Porter.
Exemple d'un avantage concurrentiel
La recette secrète de Coca-Cola qui est un immense avantage concurrentiel pour la marque.
La zone géographique peut être un avantage concurrentiel.
La maîtrise de la gestion de stock.
La réactivité de l'équipe de direction.
Stratégie concurrentielle
La stratégie concurrentielle est définie comme le plan à long terme où une entreprise vise à obtenir un avantage sur ses concurrents. La stratégie concurrentielle identifiera nos futurs clients et ceux ne le seront pas. Elle établira également quelles entreprises seront nos concurrents et lesquelles ne le seront pas.
Comment profiter d'un avantage concurrentiel ?
Une fois que les forces concurrentielles sont identifiées à l'aide des outils d'analyse, il faudra par la suite définir une stratégie pour exploiter cet avantage compétitif et se démarquer des concurrents. Les recherches de Michael Porter ont permis d'identifier 3 stratégies d'entreprises :
Proposer un prix inférieur à celui de ses concurrents (réduire ses coûts, maîtrise des coûts, économies d'échelle) ;
Identifier les facteurs qui ont un réel impact sur les consommateurs présents sur le marché ainsi que d'identifier les parts de marchés créatrices de valeur et les développer ;
Se spécialiser sur un marché de petite taille en ciblant une catégorie spéciale de consommateurs.
Les stratégies peuvent être mixées. Une stratégie hybride pourra permettre de s'implanter plus simplement dans un marché.
Comment trouver un avantage concurrentiel ?
Pour repérer un avantage concurrentiel, l'entreprise doit analyser son système et ses interactions, on appelle cela un diagnostic stratégique. Pour ce faire, elle doit analyser les étapes d'élaboration du produit : la chaîne de valeur de l'entreprise. Cette analyse de la chaîne de valeur va permettre de déterminer les points à partir desquelles l'avantage concurrentiel pourra être augmenté et par la suite procédé à des comparaisons avec les chaînes de valeur d'entreprises modèles.
Le SWOT
Une méthode pour trouver un avantage concurrentiel, il se nomme le SWOT. Que signifie l'acronyme anglais SWOT ? Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats. Cet outil va permettre de dresser la liste des forces, faiblesses, opportunités et menace de l'entreprise. Elle pourra par la suite faire une planification stratégique. L’analyse SWOT se focalise sur les facteurs propres à l’entreprise sur le plan interne (forces et faiblesses) et externe (opportunités et menaces).
En analysant ses forces et ses faiblesses et en examinant les possibilités et les menaces externes, une entreprise peut prendre de meilleures décisions face à son plan stratégique : les objectifs stratégiques, les facteurs clés de réussite.
Les forces de Porter
Nous pouvons également repérer un avantage concurrentiel à l'aide des 5 forces de Porter. Ces forces vont permettre d'évaluer l'intensité de la concurrence et comment se protéger face à cette concurrence.
Ces 5 forces sont les suivantes :
La menace des nouveaux entrants
La menace des produits de substitution
Les clients et leur pouvoir de négociation (Plus ils consomment et plus ils ont du pouvoir) ;
Les fournisseurs et leur pouvoir de négociation (Optimiser le pilotage coûts, délais de livraison, obligations de conditionnement) ;
La concurrence directe : le degré de rivalité avec les concurrents
Le PESTEL
Le PESTEL est un outil d'analyse stratégique permettant de d'identifier et de mesurer des éléments qui peuvent impacter son activité. L’utilisation de cet outil permet à analyser les facteurs environnementaux impactant sur l’entreprise.
L'analyse PESTEL se fait autour de 6 points :
P pour politique : décisions prises par le gouvernement (politique fiscale) ;
E pour économique : éléments qui jouent sur le pouvoir d'achat et qui impactent les consommateurs (taux d'intérêt, revenu disponible) ;
S pour sociologie : caractéristiques sociales qui influent également sur le pouvoir d'achat (niveau d'éducation, mobilité sociale) ;
T pour technologique : innovations technologiques qui peuvent perturber le marché (nouveau brevet, découverte) ;
E pour environnemental : facteurs liés à l'environnement jouant sur la façon d'exercer (émission de pollution, traitement des déchets) ;
L pour légal : ensemble des lois et des règlements influençant le cadre légal de l'entreprise.
Ces outils permettront d'analyser l'environnement interne et externe ainsi que d'identifier des avantages concurrentiels pour permettre la mise en œuvre d'une stratégie à moyen ou à long terme.
Quels sont les meilleurs avantages concurrentiels d'un produit ?
Les meilleurs avantages compétitifs qu'une entreprise puisse avoir sur un de ses produits face à ses concurrents :
des coûts réduits : la différenciation par le prix est un moyen de s'imposer par des offres de prix très attractives ;
une différenciation par le produit ou l'offre : une façon de se distinguer avec des produits concurrents. L'entreprise veut générer son avantage différentiel ;
une différenciation par les actifs incorporels : une entreprise peut posséder un savoir-faire spécifique, une image de marque, des brevets, des compétences distinctives, une avance technologique.
Comment garder son avantage concurrentiel ?
Un avantage concurrentiel est souvent temporaire. Les concurrents et les innovations technologiques peuvent rendre cet avantage caduc.
Pour que l'avantage perdure dans le temps, il doit avoir les caractéristiques suivantes :
il doit être perçu par le client ;
il doit être difficilement imitable ;
il doit créer plus de valeur que les offres concurrentes.
Les avantages concurrentiels doivent également évoluer pour durer. Améliorer sa proposition de valeur, améliorer ses produits existants, fidéliser ses clients, lancer de nouveau produit, optimiser sa chaîne de valeur, est des éléments qui peuvent s'avérer utiles pour conserver un avantage concurrentiel.
Pour conserver son avantage concurrentiel, nous pouvons également étudier certains points afin de l'améliorer :
étudier les coûts de production : analyser le processus de production afin de l'améliorer ;
surveiller la qualité du produit : notamment avec les outils tels que les cercles de qualité ;
favoriser l'innovation : une politique dynamique de la R&D.
Est-ce possible de ne pas avoir de concurrence ?
Toutes entreprises ont des concurrents. Certains entrepreneurs font l'erreur de penser qu'ils n'ont pas de concurrent, cela est très rare. Il y a les concurrents directs : ce sont les concurrents les plus évidents. Ce sont les entreprises qui offrent un produit ou un service similaire au vôtre. Par exemple, un concurrent direct de Coca est Pepsi.
C'est là que l'on peut faire une erreur. Il est possible de ne pas avoir de concurrents directs. Cependant, cela ne veut pas dire que l'on a pas de concurrent.
Il y a aussi les concurrents indirects. Ce sont ceux qui proposent des produits ou des services qui ne sont pas similaires au vôtre. Cependant, les produits et services répondent au même besoin. Par exemple, le magasin de cosmétique Sephora est un concurrent indirect pour un institut de beauté.
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