Le telemarketing : définition, enjeux et pièges

Qu’est-ce que le télémarketing ? Définition

Le télémarketing est une technique de prospection et de vente qui fait principalement appel au téléphone pour rentrer en contact avec des prospects ou clients.

Ainsi, il privilégie les techniques de relation interpersonnelle (contact direct entre le commercial et le clients/prospects).
Le télémarketing peut concerner :

• Des futurs clients (prospection téléphonique stricto sensu),
• Des clients de l’entreprise, pour leur vendre de nouveaux produits, pour les conseiller ou pour obtenir certaines informations (enquêtes…)

Le télémarketing se compose de deux versions :

• Le télémarketing en appels entrants concerne les contacts téléphoniques entre un prospect et l'entreprise qui elle-même passe l'appel. Ils se font grâce aux actions marketing établies par l'entreprise auparavant, comme par exemple le marketing direct ou digital. Ce marketing entrant informe et gère les plaintes du client. Les télémarketeurs sont chargés de répondre rapidement et efficacement afin de convertir et fidéliser les clients.
• Le télémarketing en appels sortants concerne généralement la prospection téléphonique B2B. Le SDR (Sales Development Representative) appelle les prospects afin de générer des leads, du trafic, faire de la télévente et faire du lead nurturing (Le SDR garde contact avec le lead, l'accompagne afin d'avoir plus de chance de déboucher sur une signature).

Pourquoi faire une action de télémarketing ?

Le télémarketing est important pour l'optimisation des campagnes de prospection, la mise en place d'une étude de marché ou la réalisation d'un sondage téléphonique. Cet outil complète d'autres actions marketing.

De plus, ce canal est 10 fois plus performant que l'emailing parce qu'il apporte une visibilité directe sur les résultats et les statistiques d'une campagne commerciale. Le télémarketing est une stratégie avantageuse pour les sociétés commerciales.

Le télémarketing permet de créer des opportunités, de fournir des informations et de générer des rendez-vous commerciaux ou des leads par téléphone. Ce canal permet de :

• récupérer des données fiables et pertinentes afin d'aider à établir la stratégie marketing
• identifier les ventes potentielles
• simplifier le travail de l'équipe commerciale et lui faire gagner du temps
• présenter votre marque, vos produits et vos services à des prospects afin de les valoriser
• relever les besoins des clients et de nouvelles tendances d'achat
• prendre des rendez-vous commerciaux pour l'équipe de vente
• satisfaire la clientèle afin de la fidéliser grâce à un service personnalisé

Les métiers du télémarketing

Voici les principaux métiers du télémarketing :

• Le téléconseiller, dont le but est de fournir du conseil à distance sur un produit ou un service (banque, assurance, télécommunications…),
• Le téléenquêteur, qui enquête et recueille des informations. Ainsi, il pourra intervenir avant le lancement d’un produit, afin de cerner le marché en ciblant des populations particulières (ainsi, la population globale sera généralement divisée en segments, en fonction notamment de l’âge, du sexe….),
• Le télévendeur, qui cherche à vendre des biens et services par le biais d’appels téléphoniques
• Le téléprospecteur, qui prospecte sur le marché, afin de faciliter le processus commercial. Il pourra ainsi recueillir des informations qui seront ensuite exploitées par les commerciaux (âge, personnalité ou attentes du prospect…)

Dans de nombreuses entreprises (en général les plus petites), les opérateurs sont à la fois télé-prospecteurs et télévendeurs. Ainsi, ils devront à la fois trouver des prospects et les faire signer.

Comment faire une campagne de télémarketing ? Objectifs, cible, argumentaire, lead...

Une campagne de télémarketing se prépare. Afin de la réussir, il est utile de suivre les conseils suivants :

• Fixer ses objectifs : Pour cela, il faut définir les résultats attendus, les moyens à mettre en place, le budget à respecter et choisir les bons indicateurs pour suivre les performances des actions.
• Cibler les prospects appropriés : Pour cela, il faut définir la cible à viser et segmenter le marché afin de déterminer les prospects à contacter et la manière de communiquer avec eux.
• Recourir à un fichier de prospects qualifiés : Pour cela, il est nécessaire de le mettre à jour, offrir un taux de joignabilité correct et viser la cible définie. Si vos fichiers de prospection sont à jour et pertinents, vous contacterez des personnes appropriées et gagnerez du temps et de l'argent.
• Rédiger un script d'appel efficace : Pour cela, il est important de connaître au maximum votre cible afin d'anticiper les objections et les questions. Il vous permet de définir votre argumentaire, de réfléchir au ton et au lexique à utiliser.
• Choisir des téléopérateurs compétents : Grâce au travail fait en amont, la recherche de téléopérateurs sera facilitée. Vous pourrez donc choisir les profils adaptés à votre mission, afin qu'ils vous représentent au mieux.
• Mesurer les résultats : Vous devrez surveiller vos indicateurs de performances ainsi que l'opération en cours afin de suivre en temps réel vos résultats. Ainsi, vous pourrez être réactif quant aux problèmes rencontrés et leur origine et par la suite, pouvoir réagir au fur et à mesure.
• Communiquer avec vos collaborateurs : Faire un débrief régulier avec les téléopérateurs ou écouter les enregistrements des appels permettent d'évaluer la rigueur et l'efficacité des personnes recrutées mais aussi de s'informer sur les arguments semblables et récurrents soulevés par les prospects. De ce fait, vous pourrez être réactif et rectifier le script d'appel ou les consignes données aux téléopérateurs.

La technique du télémarketing : les pièges à éviter

Le télémarketing a souvent mauvaise presse. Ainsi, l’image du «vendeur d’assurance ou d’encyclopédie » , harcelant des prospects par téléphone est encore vivace dans l’inconscient collectif et n’est d’ailleurs pas dénuée de tout fondement.
Ainsi, pour être efficace et pour éviter d’être perçu négativement, les erreurs suivantes devront être évitées :

• Les appels massifs. Appeler des centaines de prospects présente un intérêt très relatif et ainsi, un travail de ciblage devra être entrepris préalablement afin de déterminer les besoins.

• Le caractère invasif des appels. Les appels sollicités durant certaines périodes (midi, vacances, week-end…) pourront être perçus comme intrusifs et auront peu de chances de déboucher sur une vente. Il en est de même pour les appels à destination du domicile du prospect Il conviendra ainsi de privilégier les contacts durant le temps de travail, à destination des entreprises. Ainsi, les entrepreneurs sont plus enclins à écouter les offres offertes dans un cadre professionnel alors que les particuliers fleureront généralement une arnaque.

• L’absence de préparation. Un important travail en amont devra être effectué afin de contacter le bon interlocuteur. La plupart des appels tombent en effet sur le standard. Les réseaux professionnels (viadeo notamment) pourront être utilisés pour cibler ses contacts,

• Le caractère mécanique des appels. Le commercial doit faire preuve d’empathie et chercher à établir des liens avec son interlocuteur, en faisant preuve d’humour, de tact, de bienveillance…Rien n’est moins efficace qu’un ton monocorde et sans conviction, qui donne l’impression de parler à un robot.

• L’absence de reporting. Il convient de consigner dans un dossier l’ensemble des informations relatives au client/prospect.

• L’externalisation à outrance. Même si l’externalisation du télémarketing dans des pays où la main d’œuvre est peu chère peut sembler attrayante, cette solution doit être regardée avec une certaine réticence. En effet, les arnaques sont nombreuses et ce procédé manque généralement de crédibilité auprès des clients. Mieux vaut ainsi traiter ces tâches en interne, avec des personnes de confiance.

• Le découragement. Le taux d’échec est généralement très élevé et de nombreux prospects ou clients se montrent peu aimables. Ces inconvénients ne doivent pas décourager le commercial, qui doit rester persévérant. En outre, c’est par la pratique qu’on s’améliore et qu’on peut tester de nouvelles techniques.

Qu'est-ce qu'une télévente ?

Il est parfois compliqué de faire la différence entre télémarketing et télévente. Si votre entreprise recherche de la clientèle, il est nécessaire de les différencier.

La télévente est une activité commerciale consistant à vendre vos produits ou vos services par téléphone à des prospects. Ce qui va engendrer des conséquences positives:

• Les télévendeurs professionnels et formés augmentent votre taux de conversion et diminuent vos coûts liés à la vente.
• Ils parviennent à convertir les prospects les plus difficiles parce qu'ils sont convaincants grâce à leur capacité de persuasion et leur persistance.
• Le service de télévente permet de supprimer les frais de déplacement de l'équipe commerciale étant donné que tout se fait par téléphone.
• Une équipe de télévendeurs permet de laisser les clients avec une impression professionnelle de votre entreprise.
• La télévente en tant qu'activité externalisée s'adapte à la taille de votre campagne et au budget qui y est associé.

Call center ou télémarketing ?

Un call center ou centre d'appel en français permet de contacter les clients par téléphone. Les centres d'appel sont faits pour passer des appels sortants et ainsi, recevoir un nombre d'appels entrants considérable. En général, un centre d'appel est sollicité dans les grandes entreprises de service à la clientèle ou de ventes par téléphone. L'objectif est d'obtenir des ventes et de fournir un service à la clientèle.

La technique du télémarketing a pour but de créer une relation avec le client. Pour cela, il est nécessaire d'identifier les besoins du client pour lui offrir les meilleures possibilités parmi les produits ou services proposés. Grâce à l'entretien de cette relation, la vente sera personnalisée. Le télémarketing se concentre sur l'offre d'informations, de possibilités et d'intérêts au client.

Le télémarketing et les autres pratiques commerciales

Le télémarketing doit toujours être accompagné d’autres pratiques commerciales, qui viennent compléter celui-ci.
Ainsi, le web marketing, par exemple, permettra de générer du trafic et d’amener de nouveaux prospects (via des formulaires en ligne notamment) qu’il conviendra de rappeler (on parle alors de télémarketing entrant).

En outre, les appels devront souvent être suivis de rendez-vous physiques (commercial classique) afin d’aboutir à des relations contractuelles.